Economía para pequeños negocios I.
La formación del precio, aspecto determinante en tu gestión de negocios.
Lic. Joel Cartaya Umpierre
Instructor del Módulo de Contabilidad de CubaEmprende Camagüey
En el primer trabajo de esta serie se habla de la Ficha de Costos, su importancia para los negocios y como se determina. En el trabajo actual se hará algo parecido con la formación del precio.
En ocasiones se fijan precios por referencia y no por los resultados arrojados en la determinación de las fichas de costos de los productos a comercializar. Hay que tener en cuenta que la determinación de precios por referencia, según negocios parecidos al nuestro al determinar precios es importante. Pero no debe ser que ese sea nuestro propio precio para ese producto pues:
- Nuestro negocio está ubicado en un lugar diferente.
- Tiene Activos Fijos diferentes, comprados a precios de adquisición diferentes.
- Generalmente los proveedores de cada negocio son diferentes y venden las
materias primas que necesitamos también a precios diferentes.
- Cada negocio fija los salarios de sus trabajadores según las características propias de dicho negocio, generalmente son diferentes a los fijados por otros tipos de negocios similares.
Al establecer los precios debes asegurarte que los precios y el nivel de ventas que crees que vas a tener le permitirán a tu negocio ser rentable. También debes tomar nota de cómo se comparan tus productos y servicios respecto de la competencia, recuerda que no operas en el vacío; si no te fijas en la competencia tus potenciales clientes seguramente lo harán.
Para aumentar tu rentabilidad tienes que conocer las diferencias entre costo, precio y valor.
Costo, Precio y Valor
El costo de tu producto o servicio es la cantidad de dinero que gastas en producirlo. El precio es la recompensa económica que recibes por producir ese producto o servicio.
El valor es lo que el cliente cree que ese producto o servicio vale para él/ella.
Por ejemplo, el costo de un plomero para arreglar un caño roto podría componerse así: $5,00 por el viaje a tu local, $15.00 de materiales y $25.00 su hora de trabajo. Si fuéramos a aplicar solo la fórmula de precio de venta; CUT/ (1-%UT) esto daría como resultado $60.00. Sin embargo, el valor del servicio para ti, que quizás tienes el local comercial inundado y no puedes atender al público, es mucho mayor que los $45 del costo, por eso el plomero decide cobrarte $100 en total.
El precio debe estar en concordancia con el valor de los beneficios que tu actividad provee a los clientes, al mismo tiempo que tiene en mente los precios de la competencia.
Fíjate en la nota como vender los beneficios, no las características.
Para maximizar tu rentabilidad, averigua:
-que beneficios obtienen tus clientes al usar tus productos o servicios.
-que criterio usan tus clientes para decidir una compra – por ejemplo, velocidad de entrega, conveniencia o confiabilidad
-qué valor le da tu cliente a recibir los beneficios que provees.
En la medida de lo posible, establece tus precios de forma que reflejen el valor que suministras, no sólo el costo.
Fijación de precios por Costo más Margen (precio de costo más margen de beneficios)
Toma el costo de producir un producto o servicio y le agrega una cantidad necesaria para obtener un beneficio. A menudo se expresa como un porcentaje del costo.
En general es más apropiado para actividades que mueven grandes volúmenes o que operan en mercados dominados por la competencia de precios.
Pero el sistema Costo más margen (también conocido como costo-plus) ignora tu imagen y posicionamiento en el mercado. Y a menudo se olvidan los costos ocultos, por ese motivo tu beneficio real por venta a menudo es mucho más bajo de lo que piensas.
Fijación de precios basado en el valor
Este método de fijación de precios se basa en el precio que crees que los clientes están dispuestos a pagar, basados en los beneficios que tu producto o servicio les ofrece.
El precio basado-en-el-valor depende de la solidez de los beneficios que puedes probar que le ofreces a tus clientes. Otra vez, fíjate en cómo vender los beneficios, no las características.
Si tienes beneficios claramente definidos que te ponen en una posición de ventaja sobre tus competidores, puedes entonces pedir un precio más alto de acuerdo al valor que les ofreces a tus clientes. A pesar de que este enfoque puede ser muy rentable, puede alejar a los potenciales clientes que se mueven acorde al precio y además puede traer nuevos competidores.
Cómo Desarrollar una Estrategia de Precios
Debes decidir si vas a utilizar costo-plus o una estructura de precios basada en el valor.
Es importante averiguar lo que ofrece tu competencia y cuánto cobran. Si haces algunos llamados telefónicos pidiendo presupuestos, puedes usar esa información como referencia.
Posiblemente no sea muy inteligente fijar tus precios a un nivel mucho más alto o más bajo que el resto sin una buena razón. Si tu precio es muy bajo, estarás dejando ganancias sobre la mesa, como habitualmente se dice. Si tu precio es muy alto, perderás clientes, a menos que les puedas ofrecer algo que no les ofrezca ningún otro (y que por supuesto, aprecien ese beneficio).
La percepción que tus potenciales clientes se hagan de tu producto o servicio es muy importante. En muchos mercados, un precio alto contribuye a la percepción de que tu producto es de calidad Premium. Esto puede impulsar a muchos clientes a comprar tu producto o quizás obtengas el efecto contrario si muchos clientes se preocupan por los precios (aunque los puedan pagar).
Podría resultar muy útil tener diferentes precios para diferentes clientes, por ejemplo: clientes que hacen compras repetitivas, o que compran productos relacionados, como agradecimiento a su lealtad.
Ten en cuenta que esos clientes caros de satisfacer serán menos rentables, a menos que les cobres más.
También puedes utilizar tácticas de precios para atraer nuevos clientes. Pero cualquiera sea la que elijas, asegúrate primero de que cubran tus costos y te dejen un beneficio.
Diferentes Tácticas de Precios
Diferentes tácticas te pueden ayudar a atraer más clientes y a maximizar los beneficios.
Descuentos
Ofrecer un precio especialmente rebajado puede ser una poderosa herramienta de ventas.
Puedes ofrecer un descuento para liquidar stock, un descuento por compras múltiples del mismo producto o similares, o podrías ofrecer una tabla de descuentos para impulsar las compras grandes.
Debes cerciorarte que estos descuentos te dejen más beneficios que bajar los precios. Pero ten cuidado. Si descuentas demasiado, los clientes se preguntarán si no los estabas estafando antes y quizás te sea luego muy difícil volver a tu estructura de precios previa al descuento.
Odd value pricing
Usar la táctica de los minoristas (detallistas) de vender productos a $9,99 en vez de $10, puede resultar con los clientes que son muy susceptibles al precio. Algunos clientes perciben estos precios con centavos como más atractivos.
Loss leader o Item de valor clave
Implica vender un producto a un precio muy bajo o aún a pérdida. Aunque no obtendrás ninguna ganancia con esa venta, podrías atraer clientes que comprarán algunos otros productos que te dejan más ganancias. Esta táctica es muy usada por los supermercados.
Características de un producto loss leader.
Ubicado al fondo del local, así los clientes deben recorrer y ver los otros productos exhibidos en las góndolas, productos con un margen de utilidades mayor.
Un producto loss leader es un producto que los clientes compran con frecuencia, de esa manera están muy enterados de cuál es el precio real y aprecian la ganga que les propones.
Los productos que se ofrecen bajo esta táctica de precios son en general muy limitados en cantidad lo que no alienta a los clientes a acumularlos. Un negocio minorista que usa esta táctica debe usarla regularmente para alentar a los clientes a hacer visitas repetidas.
El vendedor a menudo limita la cantidad de productos por comprador (por ejemplo: “sólo 4 por persona”) y/o requerir una compra mínima para que la oferta sea válida (por ejemplo: “1 producto X con descuento para compras superiores a $10”). Skimming o Descremado
Si tienes un producto o servicio único, puedes venderlo a un precio alto. Esto se conoce como skimming o descremado de precios; pero necesitas asegurarte que tu producto o servicio es realmente único y de que hay suficientes clientes dispuestos a comprar inmediatamente tu producto. De lo contrario puede que logres sacarte del mercado si hay una competencia creíble.
Penetración
Es el opuesto al skimming – comenzar con un precio bajo y ganar market share antes de que tus competidores puedan alcanzarte. Una vez que tienes una base de clientes leales, deberás encontrar maneras de ir subiendo los precios.
¿Subir o bajar los precios?
Va a haber momentos en los que necesites cambiar los precios. Pero antes de hacerlo, debes analizar el impacto en tu rentabilidad de cada posible cambio.
Hay 2 preguntas clave que necesitas responder:
¿Qué efecto tendrá el cambio de precio en el volumen de ventas?
¿Cuál será el efecto en el beneficio por venta?
Subir los precios
Aumentar los precios puede mejorar la rentabilidad aunque caiga el volumen de ventas.
Si vas a aumentar los precios es muy recomendable avisarle a tus clientes los motives del alza. Puedes usar el cambio de precio como una oportunidad para reforzar los beneficios de tu oferta. Una buena explicación puede llegar a fortalecer los lazos con tus clientes.
También hay formas de ocultar un aumento de precios. Por ejemplo podrías:
Introducir productos nuevos de mayor precio y hacer que los otros productos más viejos queden obsoletos.
Baja la cantidad – y tus costos – y mantiene el mismo precio
Pero ten bien en cuenta que al ocultar un aumento de precios corres el riegos de genera reacciones adversas entre tus clientes.
Bajar los precios
Nunca debes tomar la decisión de bajar los precios a la ligera. Los precios bajos a menudo van de la mano con los servicios de baja calidad, ¿es esta la imagen que deseas crear para tu actividad?
Concéntrate en conseguir ganancias y no en cortar los precios para tener más ventas. La mayoría de las veces, tus clientes decidieron comprarte por los beneficios que ofreces, además del precio. Raramente la decisión de compra se basa solamente en una cuestión de precio.
Cartera de Productos.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:
- Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios.
- Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.
- Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.
- Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.
Por Áreas Geográficas.
Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.
Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.
Aquí solo cabe mencionar a groso modo, esta posibilidad de confeccionar una estrategia de precios por áreas geográficas, más bien queda para empresas grandes. En el caso de las pequeñas y medianas empresas que nos ocupan y más en un país como el nuestro donde las distancias entre el comprador y el vendedor no son grandes. Más bien solo quedaría la necesidad de implementar este tipo de estrategia para las minindustrias que si tienen que desplazar el producto distancias considerables para acercarlo al consumidor final.