Tu mente, la mejor conquista

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Tu mente, la mejor conquista

MCs. Rogelio Serrano Pérez
Cuba Emprende, 2020

RESUMEN

Este documento tiene como objetivo describir el posicionamiento de un negocio o un producto a través del desarrollo de diez ideas básicas, extraídas mediante una revisión bibliográfica que comprende autores de renombre como Philip Kotler, y toma como guías las ideas expuestas por Al Ries y Jack Trout en su clásico Posicionamiento, la batalla por su mente. Los contenidos fundamentales incluyen cómo llegar a la mente, el posicionamiento del líder, el posicionamiento del rival, el reposicionamiento de la competencia, la fuerza del nombre, la trampa de la falta de nombre, la trampa de no esforzarse, la objetividad, la paciencia y la perspectiva global. Todos se desglosan desde una contextualización local. Se puede concluir que una estrategia de posicionamiento posibilita que el cliente le otorgue a un producto o un negocio un lugar único y valioso en su mente.

 

Palabras claves: posicionamiento, negocio, producto.

 

 

 

INTRODUCCIÓN

El término posicionamiento se popularizó gracias a los norteamericanos Jack Trout y Al Ries. El consenso de los estudiosos de la mercadotecnia ve la serie de artículos titulada The Positioning Era, que estos autores publicaron en 1972, como el nacimiento de uno de los pilares fundamentales de la estrategia empresarial. Sin embargo, ya en1969 Trout había publicado el artículo Positioning is a game people play in todays me-too marketplace y dos años más tarde otro, Positioning revised: why didnt GE and RCA listen. Lo cierto es que sus pronunciamientos se reforzaron en 1981 con el libro Positioning: the battle for your mind, que se complementó en 1994 con The new positioning, una actualización del original.

Según autores como Moliné (2000) el sentido actual de esta palabra abarca la misma esencia anunciada por Ries y Trout: “el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de éste”. (Ries & Trout, 1981, p. 3). Lo que ha ocurrido es una recreación del concepto desde diferentes ópticas y áreas, sobre todo, desde el punto de vista operativo. Por eso, existen una serie de herramientas que en la actualidad contribuyen a su comprensión y aplicación.

Dentro de las aportaciones contemporáneas más famosas figura la de Kotler (2000), quien señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. Para Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004), el término posicionamiento del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan contra los ofrecimientos de los competidores.

Como se aprecia, el posicionamiento comprende consideraciones tanto competitivas como las necesidades de cliente, y dentro de su estudio se considera el valor de marca, que es el valor que los consumidores atribuyen a una marca por encima de las características funcionales del producto (Aaker & Jacobson, 2001). Valor de marca también implica valor económico, así, las marcas con buena reputación tienden a aumentar las ventas. Un consumidor que cree que una marca ofrece desempeño superior y la produce una empresa con los valores sociales correctos, está dispuesto a pagar un precio más alto por la marca, hacer un esfuerzo especial para localizarla y comprarla, recomendarla a otros, perdonar un error o falla del producto o practicar otros comportamientos que benefician a la empresa que comercializa la marca.

El posicionamiento no es un hecho aislado que solo compete al dueño, un especialista o un departamento, incluye a todo el colectivo. En dependencia de cuál sea el posicionamiento de un producto o negocio se pueden desarrollar estrategias de penetración de mercado, o de diversificación o de integración.

Ante el crecimiento del trabajo por cuenta propia en Cuba y un resurgir de la publicidad en la Isla conviene revisar ideas expuestas por estudiosos a nivel internacional y atemperarlas al contexto cubano.

CÓMO LLEGAR A LA MENTE

Hace décadas el doctor George A. Miller, psicólogo de Harvard, distinguió cómo la mente humana promedio no puede ocuparse de más de siete unidades al mismo tiempo. No hay por qué extrañarse de que el siete haya devenido en un número tan popular en las listas que deben ser recordadas: los siete días de la semana, las siete notas musicales, las Siete Maravillas del Mundo, Blanca Nieve y los siete enanos, etc.

En total contraste con este límite de la mente, la humanidad hace décadas asiste a un fenómeno de sobrecomunicación que incomunica, incluso en Cuba, donde cada vez hay más opciones y en plataformas como Facebook convergen ofertas similares de restaurantes o salones de belleza. Internet ha sido fundamental en esta lucha por la mente y el incremento de las ventas. Por ende, el enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en la mente, o sea, restablecer las conexiones existentes. Si se trata de un bien o servicio verdaderamente nuevo es preferible decirle al cliente qué no es en vez de explicarle lo que es. Hay que recordar que el primer automóvil se pudo vender como un carruaje sin caballos.

El mercado actual no responde a las estrategias del pasado: hay demasiados productos, demasiados negocios y un creciente bullicio de marketing. La única esperanza de anotarse un tanto con el cliente es ser selectivo, concentrarse en objetivos precisos y practicar la segmentación. Hay que tener en cuenta que la mente, como medio de defensa en contra del volumen de tanta comunicación, filtra y rechaza gran parte de la información que se le ofrece. Por lo general, la mente acepta sólo lo relacionado con conocimientos o experiencias anteriores. Así que el primer remedio para conquistar la mente de quienes conforman el meta es siendo el primero.

La percepción en publicidad es la realidad, también sucede en los negocios y en la vida. ¿Cuál es el nombre de la montaña más alta de Cuba? El Pico Turquino, en la Sierra Maestra, ¿no es así? ¿Cuál es el nombre de la segunda montaña más alta del país? ¿Cuál fue el primer restaurante privado de Camagüey en aparecer en medios nacionales e internacionales y contratar con turoperadores extranjeros? El 1800. ¿Cuál fue el segundo restaurante en lograrlo? ¿Cuál es el nombre de la primera persona con la que tuvo relaciones sexuales? ¿Y el de la segunda, la tercera…?

Lo primero para dejar una huella indeleble en la mente no es lograr el mensaje perfecto, sino alcanzar una mente virgen. Lo que en el mundo logró la Coca Cola lo ha logrado en Cuba Ciego Montero: llegó primero y da doble. “Es mejor ser el primero, que ser el mejor” (Ries & Trout, 1981, p. 22), es la idea que con más fuerza brindan los gurús del posicionamiento a nivel mundial.

“Si no puede ser el primero en una categoría, entonces establezca una nueva en la que sea el primero”, (Ries & Trout, 1981, p. 25), es el segundo remedio que aconsejan desde hace décadas los creadores del posicionamiento como categoría de la gestión empresarial.

Desde la apertura al trabajo por cuenta propia en 2008, los salones de belleza aparecen como uno de los negocios más comunes en el país. Camagüey no es la excepción, decenas de salones, con calidades muy variables y targets bien comunes, abren las puertas a diario en la ciudad. Por eso es loable ver cómo Manos Divinas se abre paso en una categoría no explotada aún en el mercado, siendo el primer salón enfocado en las mujeres cristianas.

Ser el segundo del mercado también puede resultar una posición ventajosa para el posicionamiento. Los ejemplos internacionales de segundones exitosos abundan: Pepsi frente a Coca-Cola, Crest contra Colgate, DC por debajo de Marvel, etc. En Camagüey, debido al poco desarrollo de las competencias y de los mercados, es difícil encontrar ejemplos claros, pero ser el segundo maní en prestigio, por detrás del Roselló, ha funcionado para los floridanos de La Vallita.

Otro recurso para llegar a la mente del cliente es sintetizar al máximo los mensajes. Demasiadas palabras no ayudan a lograr propósitos claros. Una o dos palabras bastan para crear la percepción buscada por cualquier empresa. Volvo tiene seguridad; FedEx, rapidez y Rolex, lujo, esos son mensajes efectivos.

Cuba aún no posee una dinámica en su economía que permita distinguir en medio de la competencia. Los negocios no avanzan con suficiente soltura, entre otras causas, porque se diluye el enfoque en abarcar más y más. Y está demostrado: en la comunicación, como en la arquitectura, menos, es más. Hay que depurar el mensaje para que entre en la mente. Es necesario eliminar las ambigüedades. Se debe simplificar el mensaje y, luego, simplificarlo aún más si se pretende dejar una impresión perdurable. Aunque las ventas de la cerveza Bucanero aventajen a la de la cerveza Cristal, esta va a seguir siendo la preferida de Cuba, tal como sugiere su eslogan, sostenido durante décadas.

EL POSICIONAMIENTO DEL LÍDER

La mayoría de los negocios buscan posicionarse como líder, incluso en el caso cubano donde se desconoce el propio término, debido a las obvias ventajas que le imprime a cualquier empresa aparecer como la primera opción en la mente de sus clientes. ¿Cómo se obtiene el liderazgo? Sencillo: siendo el primero entre los mejores. Sencillo, sí, pero fácil no es.

Como promedio, la primera marca en la mente del cliente adquiere el doble de participación de mercado en el largo plazo que la marca número dos, y dos veces más que la número tres. Son relaciones que no varían con facilidad, Peate (2017). Ahí está como ejemplo la intensa batalla de marketing librada entre Pepsi y Coca-Cola. A pesar de décadas de marketing exitoso por parte de Pepsi, ¿quién lidera el mundo de los refrescos de cola? Coca-Cola. De cada seis botellas vendidas por Coca-Cola, su rival sólo vende cuatro. Es bien difícil cambiar esa posición.

IBM es un gigante al lado de Xerox; tiene impresionantes recursos tecnológicos, financieros y de talento humano, sin embargo, cuando IBM introdujo una línea de fotocopiadoras para competir contra Xerox no pudo alcanzar el liderazgo. Xerox aún tiene una participación del mercado de las fotocopiadoras 10 veces mayor que IBM.

Cuando Kodak intentó abatir a Polaroid en el negocio de las cámaras instantáneas provocó que se fortaleciera la Polaroid, mientras que Kodak sólo obtuvo una pequeña participación en el mercado de las cámaras instantáneas, a costa de una pérdida sustancial en su negocio de las cámaras convencionales. Está demostrado: los líderes no echan fuera del negocio a sus competidores, porque los necesitan para crear una categoría y establecerse en la cima de esta.

Cuando ya se ha llegado a la posición cimera hay varias estrategias para conservar esa ventaja. La de reforzamiento es, sin dudas, la primera de ellas. Consiste en recordarle al cliente, con cierta dosis de humildad, quién es el número uno. Siempre hay nuevos clientes que entran al mercado y que desconocen cuál es la marca líder. Cuando Heineken descartó su frase: “La cerveza importada número uno en Estados Unidos”, al final perdió su liderazgo. El liderazgo de los restaurantes camagüeyanos está en juego desde que el 1800 disminuyó sus esfuerzos por sostener acciones promocionales como las publicaciones en revistas internacionales. Otros como el Mesón del Príncipe y la Campana de Toledo han aprovechado la brecha.

Entender que el poder del producto no proviene del poder de la organización es otra clave para conservar el liderazgo. El poder de la empresa proviene del poder del producto y de la posición que este ocupa en la mente del cliente meta, y no al revés.

Reaccionar con rapidez es también necesario para permanecer como el líder. Hay quien espera a ver qué ocurre cuando un competidor introduce un concepto totalmente nuevo, pero el tiempo es, por lo general, primordial para que un movimiento sea eficaz. Las formas agresivas y ágiles han sido, hasta ahora, las de mejores resultados. Cuando Bic salió al mercado con máquinas de afeitar desechables Gillete pudo frenar el embate con sus máquinas de doble hoja. El quid es desplazar al nuevo producto antes de que se establezca en la mente del público objetivo.

Hay que entender que cuando se es líder se actúa de maneras que el resto de los competidores no pueden ni deben. Ser el alfa conlleva a ciertas libertades y responsabilidades únicas, pero no justifica actuar como la General Motors, por ejemplo, que tratando que su Chevrolet fuera todo para todos quedó desplazada en su propio patio por la japonesa Toyota. “El objetivo primordial de un programa de posicionamiento debe ser alcanzar el liderazgo en una categoría específica” (Ries & Trout, 1981, p. 64). Cuando se consigue liderar, por lo general, significa que la empresa disfrutará de las ventajas del liderazgo durante muchos años.

EL POSICIONAMIENTO DEL RIVAL

Lo que le funciona al líder no tienen por qué servirle al adversario inmediato. Las imitaciones de productos o de modelos de negocio han conducido a varios al camino del fracaso. Muchos creen que el éxito se logra lanzando al mercado un producto de imitación que supere al original y no basta con ser mejor que el líder. Además, hay que entender que la posición de liderazgo no es la única posición ventajosa. (Ver Anexo 1).

Por lo general se pierde mucho tiempo mejorando el producto y eso le permite al líder reaccionar, además el rival tiene que invertir tiempo en colocar su marca en la mente del cliente, ya familiarizada con la oferta del líder. En vez de imitar los rivales deben concentrarse en hallar los nichos en las mentes de los clientes. Y para resultar eficaces no tienen que ser áreas emocionantes o significar muchos beneficios para el consumidor, como lo demuestra el ejemplo de Beetle (los escarabajos) de Volkswagen. Pequeño, regordete y feo no tenía nada que ver con el concepto tan trabajado por sus competidores norteamericanos de “mientras más grande mejor”. ¡Fue un éxito! Todo por dar con un nicho poco trabajado: el tamaño pequeño del auto. “Piense en pequeño”, sentenciaba el anuncio de VW. Tres palabras bastaron para hacerle cuestionar la premisa en la mente de los clientes que lo grande es necesariamente mejor.

No se puede ir de frente contra el líder. Hay que buscar nichos abiertos. Con el nicho del precio alto, por ejemplo, Rolex creció como empresa, y así mismo el Mêlange en Camagüey. Comida gourmet a precios elevados. Existieron solos en ese sentido hasta que en el 2019 abrieron La Peregrina y Eleazar.

Luchar por diferenciarse en los precios también puede enrumbar al negocio por los bajos costos. “El Psiquiátrico” o “El Guajiro” aprovechan esta oportunidad de precios bajos en la gastronomía camagüeyana y les da provechos casi idénticos a los de sus homólogos de precios altos.

Por lo general, la mejor manera de aprovechar la posición de rival es constituir en la mente del cliente una alternativa al líder. El nicho del sexo tiene un ejemplo clarísimo de cómo se puede aprovechar las alternativas e incluso pasar a liderar las ventas. En los anuncios de cigarrillos se usaba mayoritariamente la figura de la mujer, aunque eran los hombres los mayores consumidores. Entonces, Marlboro empezó a usar el ya icónico vaquero y se desplazó del quinto puesto en el mercado hasta convertirse en la marca de cigarrillos de mayor venta en el planeta.

Encontrar nichos es más fácil en Cuba que en muchos lugares del mundo. Con una economía deprimida como la cubana en la Isla existen muchas necesidades y deseos de los clientes sin cubrir por las empresas actuales. Eso lo han aprovechado en Camagüey tres negocios que han surgido prácticamente al mismo tiempo: las tiendas para frikis. Con una demanda progresiva en la ciudad, debido al incremento sostenido de tribus urbanas como los otakus, los k-popers y los gamers, muy poco se vendía para esta población en las tiendas estatales y los puestos privados. Nadie tomaba a esta población como mercado meta. Eso cambió en el 2019 con la apertura de The Big Bang Store, Súper Freak Store y Frikimaníacos. Hoy los raros de la ciudad son atendidos y les generan ingresos crecientes a estos negocios recién nacidos. Los rivales han sabido aprovechar un nicho en blanco. El tiempo dirá cuál de estos negocios acabará liderando este mercado específico.

EL REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA

Pero fuera de Cuba, en ese mundo globalizado y neoliberal, las prácticas del libre mercado dejan pocas opciones para encontrar nichos nuevos. Basta reflexionar sobre cuántas variantes en cada categoría de producto se pueden hallar en un mall. ¿Cómo se clasifican en la mente más de 10 000 marcas diferentes? Incluso en un pequeño puesto de venta de la calle República se pueden encontrar una variedad que supera, de manera promedio, los 50 productos (siendo conservador).

Para que un negocio cree un nicho propio se debe reposicionar a los competidores que ya ocupan una posición en la mente. Hay que eliminar la idea añeja y suplantarla. Esto, aunque conflictivo para el negocio, es funcional porque el ser humano acostumbra a ir en busca de nuevas ideas para llenar vacíos y una vez que se elimina la idea vieja es más fácil vender la nueva.

Restarle fuerza a un concepto, producto o negocio existente es lo esencial en un programa de reposicionamiento. Ocurrió hace años con Tylenol y la aspirina. El primero replanteó la posición de toda una institución como la aspirina de la Bayer cuando en sus anuncios de apertura al mercado describió todos los inconvenientes relacionados al uso del analgésico alemán: asma, alergias, úlceras… El contrataque de la Bayer solo fortaleció a Tylenol, porque el cliente, con esa reacción del líder, terminó creyendo que algo de cierto había en los argumentos del nuevo competidor.

¿Qué ocurrió con las papas fritas Pringle´s de Procter & Gamble? Estas novedosas papas fritas alcanzaron con rapidez importantes cuotas del mercado y por ello fueron atacadas enseguida por marcas establecidas como Borden´s Wise. A la fórmula inicial de Pringle´s se le criticó duramente la cantidad de componentes químicos. Las ventas cayeron a un 10%. Hubo investigación y el resultado fue desastroso para las nuevas papas fritas que, consiguieron como queja más común, su sabor a cartón. El gusto está en la mente más que en la lengua. Entonces, el reposicionamiento funcionó. Después Pringle’s se convirtió en un producto 100% natural, pero el daño ya estaba hecho. Poco a poco, y reconociendo el empaque como su verdadera ventaja competitiva, la marca se recuperó sin poder superar nunca a las líderes Lay´s y Ruffles.

El éxito de Adidas y Nike en detrimento de Reebook obligó a este último a reposicionarse. Redefinir el posicionamiento de una marca supo afectaciones al logo, el nombre, los valores de la empresa, la ventaja competitiva, etc., pero remover tanto es a veces la única salida para llegar a nuevos mercados o canales de distribución, y sobrevivir.

Por un tiempo la hamburguesería de San Ramón tuvo las mejores ofertas de su tipo en la ciudad. Llegó CubaVa y la desplazó no solo por la calidad de sus productos, sino por hacerle ver al cliente los beneficios de consumir en este negocio. De manera indirecta, porque en Cuba no se aprecia ético el uso de ataques directos a los competidores, se consiguió ubicar a las hamburguesas de CubaVa como las mejores de Camagüey, por encima de las de San Ramón.

LA FUERZA DEL NOMBRE

El nombre representa la esencia de la identidad de la empresa o del producto. Es un gancho para atraer al cliente. Aunque hay errores en los nombramientos de las multinacionales, estas empresas, por lo general, son muy cuidadosas con su identidad. Contradictoriamente, las pymes no suelen cuidar este elemento. El nombre de McDonald´s fue reconocido por Ray Kroc como una ventaja competitiva y custodiado legalmente desde los inicios de la expansión de la marca líder de la comida rápida en el mundo. El nombre funcionaba porque, según Kroc, “suena como a América”. No cayó en la trampa de utilizar nombres genéricos algo muy común en el ámbito camagüeyano.

En el mundo de la belleza lugareña abundan los salones que utilizan palabras clichés como bella, look, imagen, etc. o fórmulas más trilladas todavía como barbería/peluquería/salón + nombre o mote del propietario. Todos carecen de atractivo desde el punto de vista comercial y son muy perecederos.

Una vez que se dota de significado, sea este positivo o negativo, a un nombre este se graba para siempre en la mente y cuesta mucho cambiar esa percepción primaria S.A. (2018). Así que se deben optar por nombres evocativos. Por ejemplo, el nombre de Amazon hace pensar en un inmenso y exótico lugar, que es exactamente en lo que se ha convertido la compañía. Bajo el orgánico nombre de Apple se sugiere frescura en el mundo de las tecnologías.

El 1514 pudiera aprovechar mucho mejor su nombre y concentrar su oferta en platos endémicos de la región camagüeyana, algo no aprovechado aún por ningún restaurante local. El único buen ejemplo en su ramo de coherencia entre nombre y oferta es el nuevo restaurante temático Excalibur´s, que desde la decoración y hasta el nombre de los platos proporcionan a los clientes experiencias a tono con leyenda del rey Arturo.

Un buen nombre debe ir cargado de significado, anticipando cómo los clientes interactuarán con el negocio o el producto. Hay que crear un nombre que involucre imágenes prexistentes en la mente del público objetivo. Algo como lo que logra Land Rover (explorador terrestre) desarrollado por Toyota.

La fuerza del nombre se logra haciéndose de uno que no restrinja al negocio, sino que opte por la perpetuación. Se debe emplear un apelativo que permita aprovechar las oportunidades de explorar nuevos mercados. Lush cosmetics (Cosméticos exuberantes en inglés) es un nombre que le permite al negocio incluir cada vez más productos a su lista y así crecer como tiendas especializadas. Conseguirle trascendencia al nombre también implica que resuene con las emociones del público meta.

Para ser recordado se deben evitar los nombres largos y difíciles de pronunciar. Nadie en La Habana le dice el nombre de Tales from Britain al restaurante-bar de Playa, todos lo llaman por el único término de su nombre que existe en el idioma español “Tales”, solo esa palabra permanece en la memoria de clientes que piensan en español. Nadie llama a la Empresa de Telecomunicaciones de Cuba S.A. por su nombre completo, sino por sus siglas. Es mucho más fácil acordarse VW que citar la compleja palabra alemana Volkswagen. Un nombre consistente con la imagen del negocio es una manera básica de posicionarse.

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

¿Cómo puede perdurar en el tiempo un negocio o un producto anónimo? La humanidad, desde su surgimiento, nombra las cosas para diferenciarlas. Solo lo importante lleva nombre propio los demás nombres comunes como las piedras o la yerba. Nadie puede buscar progreso con negocios tipo yerba, que se seca ante el más mínimo cambio del clima, o negocios-piedra que nadie diferencia o recuerda.

Solo después de alcanzar logros en el posicionamiento las empresas pueden utilizar las abreviaturas de sus nombres con éxito: IBM, AT&T, P&G… En el caso cubano son pocas las empresas que como ETECSA no necesitan explicaciones, porque están bien ubicadas en las mentes de los isleños.

Son las organizaciones como los CDR o FMC las que poseen las siglas mejor posicionadas. Queda claro que el mundo empresarial, incluso el estatal debe trabajar muy fuerte en posicionarse para ser reconocido solo con siglas, aunque esto no debe ser el súper objetivo de ningún plan de mercadotecnia, pues sobran los ejemplos de siglas perdidas en el imaginario como RCA.

Lo que sucede es que cuando se está en el nivel de ser reconocidos por siglas ya implica éxito en el posicionamiento del negocio. ¿Cuál emprendimiento privado puede ya hacer uso de sus siglas sin temor a ser desconocido o confundido? Para que un negocio utilice con éxito sus siglas, antes debe ser muy conocido. Por lo visto, pronunciar siglas como LA activan en el cerebro las palabras Los Ángeles o UJC, Unión de Jóvenes Comunistas.

El reto de los emprendedores cubanos es altísimo en materia de posicionamiento, por lo cual nadie debe darse el lujo de operar sin un nombre u operar con un nombre débil o genérico. En Camagüey, y en toda Cuba, funcionan negocios como dulcerías, talleres de bicicleta y cafeterías sin nombre alguno. Algunos han operado durante años y por eso han caído en la trampa de que todo marcha bien. En realidad, están estancados y son sumamente susceptibles a los cambios del entorno, porque su imagen corporativa carece de identidad corporativa. Les costaría mucho tiempo, esfuerzo y papeleo poder prepararse para enfrentar acciones legales y de mercadotecnia de competidores con nombre, logotipo, imagotipo, colores corporativos, cartel identificativo y reconocimiento legal de la marca.

LA TRAMPA DE NO ESFORZARSE

No es fácil posicionar bien un negocio o un producto. Por eso, se proponen a continuación cinco pasos a modo de aclarar efectivamente cómo lograrlo.

1. Determinar cómo se posiciona el negocio o el producto en la actualidad.

¿Se comercializa el negocio o el producto como un elemento más del mercado o se hace como algo distintivo? Para avanzar hay que primero conocer la condición exacta desde dónde se parte, solo así se puede analizar mejor a la competencia y brindar soluciones creativas al cliente, que colaboren con el posicionamiento deseado.

Para ello hay que tener en cuenta quiénes conforman el mercado meta y el mercado potencial, algo que hay que revisar con periodicidad para el éxito del negocio, como advierten Kotler (2003) y Lerma (2004). Luego, hay que identificar o revisar la misión, la visión y los valores y examinar las ventajas competitivas para preparar una propuesta de valor que se distinga con facilidad.

2. Identificar a los competidores directos.

Es crucial investigar el mercado de manera continua para identificar con claridad quién es la competencia. Se pueden determinar por diferentes vías. La principal es la investigación de mercado mediante técnicas como encuestas, entrevistas y observación. Otro modo son las búsquedas en foros y en redes sociales, porque muchas empresas utilizan una plataforma donde sus clientes pueden hacer preguntas sobre bienes o servicios. Es posible comprender mejor a través de estos comentarios quiénes son los competidores.

3. Comprender cómo cada competidor se posiciona en el mercado.

Hay que investigar a profundidad para analizar y decidir qué es efectivo para el negocio o el producto y así construir una imagen coherente con esa decisión. La investigación más simple debe incluir aspectos como: qué bienes o servicios ofrecen los competidores, cuáles son sus fortalezas y debilidades, qué estrategias de marketing utilizan y cuáles les han funcionado y cuál es su posición dentro del mercado actual.

Luego, en todos estos aspectos hay que comparar la empresa con sus competidores para identificar qué la hace diferente. Casi siempre alguna de las debilidades de los competidores terminan siendo una fortaleza del negocio; hay que profundizar para entender bien qué hace una empresa mejor que sus competidores; solo así se puede sacar ventaja.

4. Elaborar una declaración de posicionamiento.

En una o dos frases se comunica el valor único del negocio o del producto a los clientes en relación con los principales competidores. Hay cuatro elementos básicos en una declaración de posicionamiento:

• Cliente objetivo: resumen de la descripción actitudinal y demográfica del mercado meta al que se dirige el negocio para atraerlo y retenerlo.
• Definición de mercado: categoría del mercado donde compite el negocio o el producto y en qué contexto tiene relevancia para los clientes.
• Promesa de marca: beneficio más convincente (emocional/racional) para el mercado meta que el negocio o el producto posee en relación con la competencia.

• Razones de credibilidad: evidencias más convincentes que el negocio o el producto cumple con la promesa de marca.

Después de responder cuidadosamente estas cuatro preguntas se puede elaborar la declaración de posicionamiento:

Para [mercado meta], [nombre de la empresa/producto] es la [definición de mercado] que entrega [promesa de marca] porque solo [nombre de la empresa/producto] es [razón para creer].

5. Verificar la eficacia de la declaración de posicionamiento.

Posicionar el negocio o el producto es el primer paso. Hay que recopilar comentarios de los clientes sobre si el posicionamiento alcanza o no su objetivo. Al escuchar los clientes se descubre cuáles áreas fortalecer para permanecer en la mente con un lugar distintivo.

OBJETIVIDAD

Eliminar todo rastro de ego durante el proceso de toma de decisiones permite materializar un posicionamiento más efectivo. Resulta decisiva para enrumbar por el camino correcto al posicionamiento la evaluación objetiva de los productos de un negocio o de un producto en específico y de las percepciones de los clientes meta y de los potenciales.

Llegado este punto se precisa de otra persona, si es un especialista mejor, que evalúe de modo diferente las decisiones tomadas. Tras las asesorías en Cuba Emprende negocios como Arte Sand Blast, el único negocio de decoración de objetos mediante la técnica de sandblasting en la provincia de Camagüey, cambió su nombre e identidad corporativa y reorientó sus mercados. Las ventas deben dispararse a partir del año en curso, cuando implemente su actual plan de mercadotecnia, que lo diferencia de los demás competidores que utilizan técnicas de sublimación.

La objetividad debe acompañarse de simplicidad para que luzca bien. Hoy solo funcionan las ideas claras, porque el abrumador volumen de comunicación impide que las complejas alcancen el éxito. El secreto para establecer una posición exitosa es mantener dos aspectos en equilibrio: una posición única y un atractivo amplio.

PACIENCIA

La perseverancia es inherente al emprendedor y a quien busca posicionar un negocio o un producto de manera efectiva. Pocos en Cuba pueden lanzar al mercado un negocio o producto que rebase la escala local, por eso, hay que encontrar lugares donde el negocio o el producto pueda convertirse en exitoso para poderlo extender a otros mercados. En La Habana, Juanky´s Pan ha jugado con éxito. Durante años estuvo circunscrito a la alejada barriada de La Coronela, en La Lisa, hasta que su excelente manejo del posicionamiento de hamburguesas de calidad lo llevó a abrir otra sede en Playa, uno de los municipios más caros de la capital.

La extensión geográfica es un recurso. Los negocios cubanos que más rápido se han extendido son los que operan con las tecnologías de la información y las comunicaciones. Ejemplo, los directorios A la mesa y la aplicación para móviles, Conoce Cuba. Ambos empezaron circunscritos a La Habana. Cuando se fortalecieron en ese territorio incorporaron personal y extendieron sus operaciones paso a paso por todo el país.

Otro recurso para el avance constante, que ayuda tanto a tener paciencia, es la extensión demográfica. El proyecto Trovuntivitis en Santa Clara se posicionó primero en los universitarios de esa ciudad como un dador de música alternativa e inteligente, luego, mediante la televisión nacional escaló otros horizontes y hoy es reconocido en todo el país. Lo mismo hizo Marlboro: se convirtió en el cigarrillo número uno de las universidades norteamericanas antes de convertirse en el líder de los Estados Unidos.

Optar por establecer la marca en un grupo etario y luego extenderla a otros es tan funcional que Pepsi hizo muchos esfuerzos, (hasta contrataron a Michael Jackson para reformar su hit Billie Jean) por posicionar su producto entre los jóvenes, para poder cosechar sus frutos mientras estos crecían. Alcanzar a los niños o los jóvenes puede ser una decisión inteligente, en dependencia de la naturaleza de cada negocio, claro.

PERSPECTIVA GLOBAL

Desde la década de 1960, cuando el sociólogo canadiense Marshall McLuhan acuñó el término aldea global, nadie duda de las consecuencias socioculturales de la comunicación inmediata y mundial facilitada por los medios electrónicos. Se perciben como cotidianos hechos y personas distantes en espacio y tiempo y hasta se puede olvidar que esa información es parcial y seleccionada entre una multitud de contenidos. Entonces, un enfoque global constituye una perspectiva crucial para el éxito en el posicionamiento.

Incluso la lógica de hacer local y pensar global, comúnmente vendida como ideal en academias cubanas, puede limitar la expansión del negocio. La prueba de ello es la cerveza Tínima, cuyo nombre hubo que cambiar al de Cubanita para operar en el mercado mexicano.

Si solo se piensa en Juan y María el negocio se puede volver poco o nada atractivo para Jhon, Pierre, Yuko y Xu. El posicionamiento es como aprender idiomas una vez que aprendes una lengua extranjera será más fácil aprender otras; si un negocio se posiciona a nivel nacional tendrá mejores condiciones de triunfar en otras naciones. Lo han demostrado gigantes como Microsoft, IBM o Toyota que ganan más fuera de sus países de origen, pero después de haber sido exitosos en su patio. Entre otras razones porque sus nombres funcionan dentro y fuera, así como sus productos y valores.

Coca-Cola y Starbucks cosechan éxitos en mercados tan lejanos a su zona de confort como es el caso de China. Si estas compañías se llamaran ETECSA no podrían, por involucrar el nombre de un país y suponer dudas para el consumo de los nuevos clientes. “Eso no es algo hecho para mí”, pudiera pensar un vietnamita. Las identidades deben ser operativas a nivel mundial. Eso lo saben y aprovechan poderosos como Apple y Nike, cuyos símbolos se han posicionado de tal manera en mercados foráneos como el africano o el asiático que, sin necesidad de palabras, las manzanas y los bastones son fácilmente identificados en esas latitudes.

En ciernes aún el emprendedurismo en Cuba no capta estas lógicas de eficiencia demostrada por las grandes empresas del mundo. Nombres genéricos y enfoques locales abundan en los negocios cubanos. En Camagüey, por ejemplo, se niegan a posibilidades futuras de expansión negocios llamados Tecno-One, Tecno Fusión o Casa Mima o Casa Láncara, en cambio pudiera funcionar Elitec y, Mima y Láncara, si cambian su identidad para guiar al consumidor hacia los servicios que ofrecen como hicieron hace décadas los Hilton o Meliá.

 

 

CONCLUSIONES

El posicionamiento es el corazón de la mercadotecnia y para lograr el posicionar a un negocio o a un producto, hay que entender que existen varias maneras de llegar a la mente. Manejar los contenidos preexistentes en la mente y asociarlos con una oferta novedosa, llegar de primero a una nueva categoría en la mente y simplificar los mensajes son algunos de los pasos para alcanzar este propósito.

La posición del líder es la más ventajosa del mercado y conlleva esfuerzo mantenerla, fundamentalmente hay que reforzarla recordándole al cliente quién está en la cima y hay que reaccionar con rapidez ante los embates de la competencia. Los rivales deben representar una alternativa al líder, de lo contrario limitan su desarrollo. El reposicionamiento de la competencia o del propio negocio implica altos costos éticos y financieros, pero a veces es la única manera de sobrevivir o desarrollarse. Se trata de reposicionar a los competidores que ya ocupan una posición en la mente.

Para el posicionamiento un nombre es crucial. Se debe optar por apelativos llenos de significado, cortos, abiertos sin ser ambiguos, y como constituyen la esencia de la identidad del negocio hay que evitar carecer de un nombre comercial para operar.

El posicionamiento conlleva esfuerzo y tiempo: hay que determinar cómo se posiciona el negocio o el producto en la actualidad, identificar a los competidores directos, comprender cómo cada competidor se posiciona en el mercado, elaborar una declaración de posicionamiento, dar razones de credibilidad y verificar la eficacia de la declaración de posicionamiento.

Por último, se precisa de objetividad, paciencia y perspectiva global para que una estrategia de posicionamiento posibilite que el cliente le otorgue a un producto o un negocio un lugar único y valioso en su mente.

 

 

 

BIBLIOGRAFÍA

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