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Diseñar tu negocio para el éxito seguro y para la satisfacción de los clientes.
MsC. Ivis Ramírez Cebrián

Si tuvieras una lámpara mágica y pudieras pedirle un deseo para empezar tu negocio con buen paso ¿Qué pedirías? Casi siempre se responde: “Dinero, pido dinero para invertir”. Lo cierto es que, aunque cuentes con mucho dinero al principio, esto no será lo que te lanzará hacia la cima y con el tiempo no será tampoco lo que te mantendrá teniendo éxitos en el negocio. Los que te mantendrán allí serán los CLIENTES.
Entonces, ¿cuál es la mejor estrategia para tener un negocio de éxito? Tener y mantener clientes, esto es lo que verdaderamente te permitirá el triunfo, por tanto, lo que mejor puedes hacer es tratar de tener y afiliar a tu negocio muchos clientes y mantenerlos a ellos, ahora y siempre, SATISFECHOS. Ese debe ser tu deseo, como bien decía Peter Drucker, “Recuerda que lo más importante respecto a cualquier negocio, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho”. Pero no será con magia que lo logres, realmente necesitarás algo más que eso.
Por tanto para empezar y poder calcular también adecuadamente tus costos, determinar los precios de tu oferta y obtener utilidades en el negocio, desde la concepción misma de este, tienes que haber diseñado los productos y servicios que vas a ofrecer a tus clientes, al detalle, concibiéndolos con la calidad que, según tú, pretendes darles, para que se enamoren de ellos; es decir, tienes que predeterminar las características de calidad que deberán tener o cumplir, los requisitos que incluirás para que estos puedan convertirse en una oferta de excelencia, novedosa, diferente y única, mejor que la de la competencia.
Dirás: ¡Claro! Pero esto es algo, que casi nunca hacemos desde los inicios y que después nos representa una disminución de ingresos y además se convierte, lo mismo en insatisfacción de clientes, que en expectativas excedidas para estos; con las imaginadas consecuencias en pérdidas, mermas o gastos, fuera de tu control y en detrimento de la credibilidad y prestigio del negocio. Cuestiones todas que tienen el mismo origen: la ausencia de un adecuado y minucioso diseño inicial.
La calidad de la oferta en cualquier negocio hay que diseñarla primero. Siguiendo el ciclo planteado por Deming: (PHVA -Planificar, Hacer, Verificar, Actuar) el primer paso: la planificación, es un aspecto reconocido por muchos autores como crucial y que según han planteado asegura el 80% de los resultados que se obtendrán cuando se lleve la idea al segundo paso del ciclo, que es: hacerla realidad, realizarlo, probarlo en la práctica con los clientes mismos y solo entonces, los deberás verificar, para evaluar y confirmar los resultados logrados, midiendo el cumplimiento de las características previamente diseñadas; y poder por último actuar, tomando medidas según convenga e irlas corrigiendo, ajustando y mejorando continuamente o incluso y si fuera necesario rediseñar y comenzar de nuevo el ciclo completo, hasta alcanzar los beneficios realmente esperados, tanto por ti, como por tus clientes y superarlos una y otra vez, sobre todo por aquellos que vendrán un día, para probar; regresarán otro, si les gusta y seguirán haciéndolo, si la calidad se mantiene siempre y va en ascenso permanente.
Si lo haces, conquistarás sin duda el éxito y este llegará más rápido y seguro, pero aún mejor: estarás garantizando mantenerlo en el tiempo sin decaer en la preferencia y podrás disfrutar sus beneficios al lograrlo.
Te preguntarás ¿Cómo lo debes hacer? Es simple, haciendo esas pequeñas cosas que casi nunca nos gusta hacer, de forma metódica y sin apuros; siguiendo una metodología, una secuencia lógica para lograr un buen diseño, no solo del producto o servicio, sino también de los procesos que se necesitarán para ejecutarlos, verificarlos y mejorarlos. Te resultarán reiterativos estos términos; no es casual, porque es eso lo que debes hacer precisamente, reiterar una vez tras otra, estos cuatro pasos y te lo aseguro, notarás luego los resultados.
Existe un camino que puedes seguir siempre:
1. Conocer qué necesitan los clientes. ¿Qué quieren?
2. Averiguar cómo se han satisfecho antes estas necesidades. ¿Quiénes, cuándo y cómo lo han hecho antes?
3. Conocer las expectativas e insatisfacciones que existen. ¿Cómo lo prefieren? ¿Qué más quieren? Para…
4. Diseñar un producto y/o servicio de calidad que dé respuestas a los qué y los cómo, de forma innovadora, diferente o mejor. Agregar valor en las respuestas del cliente.
5. Diseñar un proceso para realizar el diseño ya planteado.
6. Diseñar controles y mediciones de los resultados.
7. Diseñar cómo evaluar la satisfacción percibida por los clientes, para tener retroalimentación.
8. Diseñar la toma de decisiones y las posibles acciones ante errores y/o desviaciones.
9. Diseñar una estrategia para posicionarlo en el mercado y en la mente de los clientes y para venderlo, Plan de Marketing.
10. Hacer todos los diseños y planes realidad, medir, corregir y/o mejorar una y otra y otra vez.

Veamos paso a paso este camino.
En primer lugar, respóndete a ti mismo qué es lo que quieren los clientes haciendo un previo estudio del mercado para conocer sus necesidades y una investigación de la competencia existente, para conocer las expectativas e insatisfacciones que puedan tener (Módulo de Marketing y Administración del Taller Emprende). Luego sueña lo que ofrecerás, ¿Cómo será el producto o servicio? Sí, suéñalo como lo quieres, con detalles y no solo del producto en sí mismo, sino de todo aquello que quisieras incluirle. Por ejemplo, si quieres vender caramelos, estos tienen sus características específicas; pero si además pretendes que se vendan envueltos en papel celofán, con un lacito y con la publicidad incluida en su envoltura, esas características también hay que diseñarlas porque si no, las dejamos fuera de los controles y costos y ellas sin embargo cuentan y cuestan.
También es así para el caso de los servicios. Supongamos que das un servicio de reparación y con la asesoría incluida. El tiempo que inviertes en ella implica trabajo, gastos de tiempo, preparación, investigación y todos estos valen también, por tanto, sus valores hay que calcularlos e incluirlos en el diseño inicial.
Sueña con los detalles y con las variantes posibles de tu oferta, cada una es otro producto o servicio nuevo, lleva otras especificaciones que incluirás en cada caso y que constituirán nuevos costos. Siempre que agregas una característica lleva un diseño.
En algunas ocasiones antes de comenzar podrás, si están a mano, consultar los diseños ya existentes y elaborados por otros que hayan ofrecido el producto o el servicio en sí o revisarás las normas internacionales, manuales de elaboración, recetas u otras referencias ya practicadas y probadas anteriormente; y es válido consultarlas, pero; ¡Cuidado! revisar estos diseños no significa copiarlos literalmente. Cada uno de ellos fue creado en otras condiciones que no son las que tú podrás contar; con equipos que quizás no tengas, materias primas de diferente calidad, condiciones ambientales disímiles y/o que fueron ejecutados por otras personas con experiencias, habilidades, conocimientos y capacidades distintas.
Cada variable de estas, crea su propia variación respecto a lo que tú tienes y puedes, así que, aunque obviamente deberás asumirlas como referencia, habrás de evaluarlas bajo las condiciones reales con que cuentas en el momento y crear para ti, tu propia receta inicial; que irás mejorando poco a poco, hasta que puedas llevarla lo más cerca posible de esos patrones ideales y quizás hasta superarlos. Así que, la búsqueda de información al respecto de lo que quieres te será útil y es un buen punto de partida, pero deberás ajustarlas luego a tus posibilidades y realidades con tu propio diseño.
Hay dos conceptos que también deberás conocer y traducir antes del diseño, el de Características de calidad reales y el de Características de calidad sustitutas (Ishikawa, 1977). Característica real es, lo que espera el cliente y características sustitutas, son aquellos parámetros que usarás para medirlas. Por ejemplo, el cliente quiere que le oferten helados y les gustaría que estos fueran duros y cremosos, de muchos sabores y que pudieran llevárselos a casa, en un envase resistente y con buen cierre, para que no se bote el contenido al transportarlo, estas son las características reales. ¿Cómo saber las características de calidad reales de los productos y servicios? Ya lo dijimos, preguntando directamente a los clientes, estudiándolos a ellos. Luego definir las necesidades reales de los clientes, listarlas y establecer sus prioridades. Quizás todas no sean igualmente valiosas, debes concentrarte siempre en lograr las más importantes primero.
Luego todas estas hay que traducirlas en parámetros, magnitudes o indicadores que sean medibles y que debo convertir en mi diseño, en mi receta propia, para poder realizarlas y evaluarlas posteriormente. Se deben trasladar a unidades de medición tales como: longitud, peso, temperatura, tiempo, presión o tamaño (Súper, grandes, medianas, pequeñas) calidades, cantidades, etc. Recuerde: cualquier cosa se puede medir o evaluar usando características que pueden ser cuantitativas y en rangos de medición con instrumentos, o cualitativas o de valoración, como bueno, regular, malo o de 1ra, segunda, tercera, etc. Siempre y cuando predefina bajo qué criterios sería una u otra calificación; creando mi propia escala y sus diferentes requisitos para definir las categorías, que luego podrán ser evaluados y medidos por Especialistas, catadores, expertos (Chef), personal de experiencia o por mis mejores aliados: mis clientes. Ahora una vez definidas estas, puede usted hacer su receta y diseñar por escrito, su producto. Sigamos con el ejemplo:

Si ya cree que lo logró “A PRODUCIR AL POR MAYOR”.
NO, de ninguna manera, primero tienes que probar tu receta en pequeña escala, hacer una prueba de mercado, que deben evaluar mediante encuestas o entrevistas los mismos clientes. También puedes evaluar los datos de las ventas o prestaciones de servicio en un tiempo determinado, hacer muestreos, etc. No importa que al inicio los resultados no estén del todo bien, tendrás posibilidad de ir mejorando continuamente y corregir el tiro hasta dar en el blanco con tu diseño e irlo mejorando poco a poco. Si no te desanimas y sigues lo podrás saborear un día.
Para diseñar los procesos deberás tener en cuenta definir bien la ubicación de cada actividad, hacer el diseño de local según esta, cuidar la imagen corporativa del negocio, escoger los proveedores de las mejores materias primas existentes, de insumos y/o materiales, equipos, tecnologías, publicidad, etc. cuidando tener siempre dos o más proveedores de un mismo producto o servicio, para ganar en calidad, bajar precios y mayor seguridad para tu negocio.
Debes elaborar los procedimientos al menos, para la compra de Recursos, su almacenamiento y entrega a quienes corresponda, los procedimientos de realización o fabricación de los productos y/o servicios según sea; los de control y medición de calidad; los de contabilidad y finanzas y por último los más importantes: los de captación, inserción, capacitación, prueba, evaluación y re- evaluación del personal, así como los de su corrección y/o estimulación, según sus desempeños. También debes diseñar los registros para recopilar los datos de cada proceso, definir quién, cómo, cuándo, dónde se tomarán estos y el análisis que harás de cada uno para poder sacar la mejor información y tomar decisiones en base a datos, sin suponer nada, ya que las suposiciones que tienes, pueden ser solo tu visión de la realidad. Los datos son, bien tomados, la realidad y te ofrecen una perspectiva más útil para monitorear y corregir tus resultados, hasta lograr tus objetivos.
La planificación inicial toma tiempo, pero ahorra errores y, por consiguiente, tu dinero. Hazlo como si fuera una empresa (y lo es, aunque pequeña). Piensa en grande y obtendrás grandes resultados: ahorrarás esfuerzos y tiempo cuando vaya creciendo tu negocio y eso seguramente es lo que esperas. Además, te servirá de entrenamiento a ti y a todos los involucrados para llegado el momento, asumir mayores retos. No lo dudes, todo el esfuerzo será recompensado.
Y una vez logrado esto, ¿ya puedes descansar tranquilo?
¡Ni lo pienses! Lo único que permanece siempre es el cambio y si te quedas parado en tu éxito, estarás condenado al fracaso. Tienes que monitorear la satisfacción de los clientes periódicamente. Hacer encuestas o entrevistas al azar son buenas opciones. En ellas, evaluarás siempre cada una de las características identificadas inicialmente. También recopilarás sus quejas y sus reclamaciones: estas te favorecerán al permitirte visualizar los errores y mejorar tus resultados constantemente, no te quedarás en la zona de confort y te harán también tener que renovarte y volver a empezar para crear nuevas ofertas, que satisfagan las nuevas exigencias que tus clientes tendrán siempre, en ascenso.
Debes mantener la calidad y poner varilla alta para seguir agregando valor a tus ofertas. Solo así, mantendrás lo que hayas conseguido. Sí, es cierto, es un trabajo de cada día, pero tu negocio es como tu hijo, no puedes abandonarlo.
La calidad de un negocio depende de eso: diseña, realiza, evalúa y mejora. Solo así se garantiza el éxito, y lo más importante: se mantiene por mucho tiempo. Haz la prueba.

Bibliografía recomendada:
• ¿Qué es control total de la calidad? Kaoru Ishikawa. Edit. Ciencias Sociales. 1977.
• ¿Quién se ha robado el cliente? Harvey Thompson. Edit. Financial Times/Prentice Hall. 2004.
• “Gestión estratégica: navegando hacia el cuarto paradigma”. José R. Betancourt T. Edit.T.G.Red. 2000.
• “El arte de empezar” Guy Kawasaky. Edit. Kantolla S.I. 2006.